Natuurlijk wel, hoor ik je zeggen. Maar in een tijd waarin content razendsnel viraal kan gaan en we de aandacht van onze doelgroep in luttele seconden moeten zien te trekken, draait het misschien niet meer om het merk maar om de snelle slimme content. Zeker als je de druk voelt van stakeholders die snel resultaten willen zien en ‘ook als concurrent X zoveel bereik willen’ of alleen maar gericht zijn op klikken.  

En hoe ziet dat eruit in een B2B-markt, waar je juist op kennis en lange termijn relaties wilt sturen? Je begeeft je als B2B-organisatie immers tussen de B2C-bedrijven die ook aan jouw doelgroep willen verkopen – ook al zijn jullie geen directe concurrenten. En die paar seconden aandacht van jouw doelgroep, is waar meerderen tegelijk voor strijden. Kan je het beste met je merk of snelle content bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen? En hoe houd je je stakeholders hierover geïnformeerd en tevreden? 

In deze blog ga ik op zoek naar het antwoord op deze vragen. 

Waarom het merk wél nog steeds telt 

Een merk is een belofte; een verzameling associaties, verwachtingen en ervaringen. Het geeft aan waar je als organisatie voor staat, wie je bent voor je klant en wat je anders maakt dan de concurrent. Dit verliezen we soms uit het oog, zeker als we snel(le) content moeten maken met druk op snel resultaat. 

Wat onderzoek ons leert: 

• Onderzoek toont aan dat merken die transparant en ethisch opereren, consumentenvertrouwen winnen. Dat is dus juist in deze digitale wereld, waar fysieke interactie ontbreekt, erg waardevol. 

• Bereik kun je snel krijgen (of kopen), maar een reputatie opbouwen kost tijd, consistentie en professionaliteit. Het is het wel waard. Zo geeft deze studie van McKinsey aan dat merken met een hoog (digitaal) vertrouwen vaak beter groeien en minder last hebben van reputatieschade.  

• Ook dit onderzoek toont aan dat merkvertrouwen risico’s minimaliseert en de reputatie versterkt. In een wereld van het cancellen van merken, is vertrouwen zelfs een economische indicator geworden.  

Kortom: een sterk merk is juist een strategisch voordeel, vooral in het digitale tijdperk. 

Waarom het merk níet meer telt 

Het is niet moeilijk meer om binnen uren, soms minuten, enorme hoeveelheden bereik én content te genereren. Een ‘raw’ video of een grappige TikTok kan je merk in de spotlight zetten. Merkopbouw gaat niet zo snel als dat zulke content kan gaan. Dus gaat het dan niet gewoon om de content, en minder om het merk zelf? Kan je hetzelfde effect behalen met korte, snelle video’s? 
 
Laten we er wat dieper op in gaan: 

• Snelle content betekent ook vaak een kort effect. Wat betekent een viral video op de lange termijn? De content moet precies passen bij je doelgroep en wat je wilt verkopen, om bij te dragen aan je doelstellingen. 

• Een viral video, of een video met een hoog bereik en veel klikken, kan je niet makkelijk herhalen. Kan je genoeg snelle, succesvolle content maken om relevant te blijven bij je doelgroep? Er zullen vast organisaties zijn die dit lukt, maar meestal blijft het bij 1 viral video. 

• Veel views = aandacht. Maar zorgt het ook voor vertrouwen, verbinding of verkoop? User-generated content (UGC) heeft bijvoorbeeld wel impact op vertrouwen, maar alleen als het naadloos past binnen de desbetreffende online community. 

Bereik kan dus wel tot snel resultaat leiden, maar of het structureel bijdraagt aan je doel (omzet of doelgroepbinding) is niet gegarandeerd. Wel trek je natuurlijk de aandacht in het moment.  

Wanneer merkstrategie en snelle content botsen 

Wellicht zijn er de afgelopen maanden of jaren subgroepen ontstaan in organisaties. De groep voor traditionele en consistente merkbeleving en merkstrategie, en een groep die alleen maar snelle content wil maken en hierin gelooft. De saaie conclusie is wel: je hebt beide nodig. Er is een druk om aanwezig te zijn op snelle platforms met ruwe en authentieke content, anders pakt je concurrent je plekje in. Maar, zonder een consistent en zorgvuldig opgebouwd merk valt die snelle content als zand door een zeef. Zeker als je het vertrouwen van je doelgroep verliest of nog niet eens hebt gekregen.  

De truc is dus om deze snelle content onderdeel te laten zijn van je merk- en marketingstrategie. Met genoeg ruimte voor authenticiteit en spontaniteit. Je moet namelijk snel op trends kunnen inspringen, en niet na twee maanden ook nog eens komen met je Jet2Holiday-variant.  
 
En er moet genoeg vrijheid zijn in je marketingteam om te kunnen zeggen: op deze trend moeten we niet inspringen. Als iets niet bij je merk past, doe het dan ook niet. Hou het realistisch en zo dicht mogelijk bij je merk.  

Praktisch: wat betekent dit voor marketeers? 

Voor jou als markteer, brand manager of marketing manager, raad ik je aan onderstaande dingen te doen: 

1. Merkbelofte scherp stellen 

• Wat beloof je je doelgroep? 

• Wie ben je? 

• Welke stijl, toon, waarden horen daarbij, en welke niet? 

2. Contentstrategie verbinden aan merk & doel(groep) 

• Hoe draagt je content (elke vorm, waaronder de snelle variant) bij aan je gewenste doelgroep, hoe sluit het aan bij je merkbelofte en doel (zoals verkoop of merkbinding)? 

• Zorg voor een contentstrategie met alle benodigde contentvormen die passen bij jouw doelgroep 

• Meet niet alleen bereik/engagement maar ook merk­effecten: vertrouwen, herhaling, conversie, doelgroeprelatie. 

3. Informeer je stakeholders over;

• Het verschil tussen lange termijn merkopbouw en snelle content (gebruik feiten – bijvoorbeeld onderzoek – en cijfers) 

• Hoe beide bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen

Conclusie 

Een merk telt dus nog steeds. Fjiew, gelukkig maar. Content staat in dienst van het merk, dus ook de snelle content. Laat het onderdeel worden van je gehele strategie, maar laat het niet de weg bepalen, want dan loop je het risico om de verkeerde kant op te gaan. Vergeet niet dat alle marketinginspanningen zonder een sterk merkfundament uiteindelijk onvoldoende zullen zijn.  
 
Houd het fundament van je merk scherp én flexibel genoeg om snel te kunnen reageren op de actualiteit. En vergeet niet dat je doelgroep je moet kunnen vertrouwen. Makkie toch? 😉